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ステマ規制（ステルスマーケティング規制）とは
「ステマ規制」とは、いわゆる「ステルスマーケティング」を不当表示として禁止する規制です。景品表示法5条3号および内閣府告示によって定められています。ステマが禁止されている理由、規制に該当する要件、規制の対象となる者、違反する表示と違反しない表示の具体例を解説します。
ステマが禁止されている理由
「ステルスマーケティング（ステマ）」は、実際には事業者が行う表示（広告など）であるのに、一般消費者には事業者の表示であることが分かりにくいようにするマーケティング手法です。
事業者の表示であると分かっていれば、訴求のための誇張が含まれていることを想定し、表示内容を割り引いて受け取ることができます。
しかし、事業者の表示であると判別できないと、実際に商品やサービスを購入した人のリアルな評価であると思い込んで、その内容を鵜呑みにしてしまうリスクが高まります。その結果、一般消費者が実際よりも良いもの、あるいはお得なものだと誤認して商品やサービスを購入することになりかねません。
このように、事業者が一般消費者に誤認を与え、一般消費者の自主的・合理的な選択を阻害する事態は避けるべきです。そのため、2023年10月1日からステマ規制が新たに設けられ、ステマが禁止されました。
景品表示法違反となるステマの要件
景品表示法上のステマ規制によって禁止されているのは、次の2つの要件を満たす表示です。
事業者の表示：事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であること
判別困難性：一般消費者が、事業者の表示であることを判別することが困難であると認められること
事業者の表示
事業者が自ら行う表示は、基本的に「事業者の表示」に当たります。事業者と一体と認められる従業員や、子会社等の従業員が行う表示もこれに含まれます。
また、事業者が第三者に行わせる表示についても、当該事業者が表示内容の決定に関与している場合は「事業者の表示」に当たります。
事業者が内容を明示的に指定する場合のほか、内容の明示的な指定がなくても、次の要素などを総合的に考慮して「事業者の表示」であると判断されることがあります。
事業者と第三者の間の具体的なやり取りの態様、内容
事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、提供理由
事業者と第三者の関係性の状況（継続的な対価提供の有無など）
など
判別困難性
事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭でなく、第三者自身の表示であると一般消費者に誤認される恐れがある場合には、その表示はステマ規制に抵触します。
一般消費者に対して事業者の表示であることを伝えるには、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの文言を分かりやすく表示することが重要です。
これらの文言が全く表示されていない場合や、きわめて見にくい形で表示されているにすぎない場合は、ステマ規制違反が強く疑われます。
ステマ規制の対象となる者
ステマ規制の対象となるのは、商品または役務（サービス）を供給する事業者です。
例えば、商品を販売する店舗がインフルエンサーに対してPRを依頼した場合は、店舗に対してステマ規制が適用されます。景品表示法との関係では原則として、インフルエンサー側がステマ規制違反の責任を問われることはありません。
ただし例外的に、インフルエンサーが店舗と共同して商品を供給している場合には、インフルエンサー自身にもステマ規制が適用されることがあります。
ステマ規制に違反する表示の具体例
ステマ規制に違反する恐れのある表示としては、次のような例が挙げられます。
インフルエンサーに依頼して、自社商品の宣伝であることを明示せず、その商品を「おすすめ」であると紹介してもらった。
クラウドソーシングサイトでの募集に応じた人に依頼して、口コミサイトに自社商品を称賛する内容の投稿をしてもらった。
自社の従業員に指示して、自社とは無関係の一般人を装い、SNS上で自社商品を称賛する投稿をさせた。
顧客向けのアンケート調査の回答から、自社商品に対して好意的な内容の回答だけを恣意的に抽出し、「お客さまの声」と称して自社サイトに掲載した。
ステマ規制に違反しない表示の具体例
事業者が表示内容の決定に関与していない場合や、事業者の表示であることが一般消費者の視点で明瞭になっている場合は、ステマ規制に違反しません。
例えば次に挙げる表示は、ステマ規制に違反しないと考えられます。
街頭で試供品を無償で配布し、自由に感想を投稿するよう依頼した。
自由な内容の口コミ投稿を条件として、利用料金を割り引いた。
インフルエンサーに依頼して、広告であることを明示したうえで自社商品を宣伝してもらった。
顧客向けアンケートの回答を、すべてそのまま自社サイトに掲載した。
ステマ規制に違反した事業者に対するペナルティ
ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁長官から措置命令を受ける可能性があります（景品表示法7条）。
措置命令の主な内容は、不当表示の差止めや一般消費者に対する周知、再発防止策の実施などです。措置命令を受けた事業者は、その内容に従って速やかに命じられた措置を講じなければなりません。
また、措置命令を受けた事実は、事業者名とともに消費者庁のWebサイトで公表されます。ステマをしていたことが公表されると、企業としての社会的評判が大きく傷ついてしまうので注意してください。
ステマ規制違反による行政処分事例
ステマ規制違反を理由に、事業者が措置命令を受けた事例を2つ紹介します。
画像加工アプリケーション「SNOW」の事例
画像加工アプリケーション「SNOW」を提供する事業者2社は、インフルエンサーを中心とする第三者に対し、同アプリケーションのAI生成機能の使いやすさを好意的に紹介する投稿を依頼しました。当該投稿には広告であることが明示されず、一般消費者が事業者の表示であると判別することは困難でした。
消費者庁長官は当該事業者2社に対し、ステマに当たる行為を速やかに取りやめたうえで、違反事実を一般消費者に周知し、再発防止策を実施することなどを命じました。
参考：「SNOW」と称するアプリケーションの利用サービスの提供事業者2社に対する景品表示法に基づく措置命令について｜消費者庁
高光製薬株式会社の事例
高光製薬株式会社は、同社が販売する食品「ノビルン」「ノビルンＣ」の販売促進のため、第三者に商品を無償提供したうえでSNS投稿を依頼しました。
同社はその投稿をそのまま掲載するのではなく、「SNSでも大人気！」と記載して同食品を顔の右側に掲げる人物の画像等を表示するなど、同食品に対して好意的な内容に改変したうえで自社サイトに掲載しました。
消費者庁は、上記の表示が同社（事業者）の表示であることを認定したうえで、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められないと指摘しました。そのうえで同社に対し、違反事実の一般消費者への周知や再発防止策の実施などを命じました。
参考：高光製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について｜消費者庁
企業がステマ規制の遵守を徹底するための対策
広告等がステマ規制に違反することを防ぐため、企業は次の対策などを徹底しましょう。
複数人で広告等の内容や方法をチェックする
ステマ規制に関する従業員研修を実施する
複数人で広告等の内容や方法をチェックする
ステマ規制に違反する表示やマーケティングを見逃がされないように、複数人で広告等の内容や方法をチェックしましょう。
広告を担当する部署におけるダブルチェックに加え、法務担当者によるチェックなども併せて行えば、ステマ規制違反のリスクを防ぎやすくなります。
ステマ規制に関する従業員研修を実施する
ステマ規制の遵守を徹底するには、広告などの表示を取り扱う従業員を対象として、定期的に従業員研修を実施することが効果的です。
どのような表示やマーケティングがステマ規制に違反するのか、違反を防ぐにはどうすべきかなどについて、実際の業務をイメージしながら学べる内容の研修を行いましょう。
マーケティング手法別｜ステマ規制遵守のポイント
ステマ規制がしばしば問題になり得る次のマーケティング手法について、違反を防ぐためのポイントを解説します。
インフルエンサーへのPR依頼
口コミサイト・レビューサイトへの投稿依頼
自社の従業員によるPR投稿
ユーザー意見（「お客さまの声」など）のウェブサイト掲載
インフルエンサーへのPR依頼
インフルエンサーに自社の商品やサービスの宣伝を依頼する際には、広告である旨を明瞭に表示するよう指示することが大切です。
インフルエンサー側の遵守事項として契約書に定めるとともに、実際に投稿が行われるのに先立って、「広告」「PR」などの表示方法に関する指示を具体的に行いましょう。
口コミサイト・レビューサイトへの投稿依頼
顧客に対して口コミサイトやレビューサイトへの投稿を依頼する場合は、基本的に内容や点数を指定せず、自由な内容を投稿させるようにしましょう。
自社にとって好意的な投稿をするよう指示するなど、事業者が口コミやレビューの内容決定に関与する場合は、事業者の表示であることを明瞭に示さない限り、ステマ規制違反となる可能性が高いと考えられます。
自社の従業員によるPR投稿
会社が従業員に指示して、自社の商品やサービスについて好意的な投稿をさせることは「事業者の表示」に当たり、その旨を明瞭に表示していなければステマ規制違反となる可能性が高いです。
また、従業員が自主的に自社の商品やサービスのPR投稿をする場合も、その従業員の地位・立場・権限・担当業務・表示の目的などによっては、事業者が表示内容の決定に関与しているものとしてステマ規制が適用されることがあります。
例えば、商品やサービスの販売促進を担当する従業員が、販売促進の目的で行ったPR投稿は事業者の表示に当たると考えられます。
従業員によるPR投稿については、ステマ規制の対象になるかどうかを確認したうえで、対象となる場合は事業者の表示である旨を明瞭に表示させましょう。
ユーザー意見（「お客さまの声」など）のウェブサイト掲載
顧客（ユーザー）から得たアンケート回答につき、そこから恣意的に抽出して一部だけを自社サイトに掲載する場合は「事業者の表示」に当たると解されています。この場合、「広告」「PR」といった文言を明瞭に表示するなど、事業者の表示である旨を分かりやすく示さなければなりません。
事業者の表示に当たらないようにするためには、得られた回答全部を掲載するか、無作為に回答を引用して掲載する必要があります。
ステマ規制についてよくある質問
自社の商品を従業員がSNSで紹介する場合も、ステマ規制の対象になる？
事業者が紹介内容の決定に関与している場合は、ステマ規制の対象となります。
会社が従業員に対して紹介内容を指示している場合のほか、従業員が自主的に紹介を行う場合でも、その従業員の地位・立場・権限・担当業務・表示の目的などによっては、ステマ規制の対象となることがあります。
「広告」「PR」などの表示方法について注意すべきポイントは？
「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの文言は、一般消費者にとって見やすい形で表示しなければなりません。
小さすぎる文字や薄い文字で掲載されている場合、画面の隅の方に小さく記載されている場合、動画において短時間しか表示されない場合などには、不当表示と判断されるリスクが高まるので注意してください。
「DocumentOn」で広告のステマ規制・景表法リスクを低減
広告審査では、審査対象の増加や少人数での対応、担当者ごとの判断のばらつきが課題になります。「DocumentOn」は、弁護士監修の審査基準に基づいて広告・販促物をレビューする広告審査AIです。ステマ規制を含む景品表示法の観点から、違反が疑われる箇所をハイライトし、理由、根拠となる過去の類似行政処分事例、修正案を一画面で示します。審査部門へ依頼する前の一次チェックを、営業・マーケティング部門で行うことも可能にします。
<h2>まとめ
事業者の表示であることが一般消費者にとって分かりにくいステマは、景品表示法によって不当表示として禁止されています。
ステマ規制の内容を正しく理解したうえで、インフルエンサーに対してPRを依頼する際などには、違反が発生しないように複数人によるチェックを行いましょう。
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